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为天猫、小红相关京东的书双所有事都双十二做了多年嫁衣的小红书，终于为自己而战了。发力拼多多不买推广是不是就没人

双十一前夕，平台小红书发起“双十一在小红书买哪些”活动，完成有趣的小红相关是小红书业务下单，参与活动的书双所有事都注意事项包括，正文须要提到”XX可在小红书商城或XX直播间购买的发力字样”，分享的平台直播间必须为在小红书播出的直播间，笔记内容不可引流到其他平台。完成

其他平台，小红相关显然是书双所有事都天猫、拼多多等电商平台，发力以及陌陌等私域。平台

“小红书现今的完成大方向就是，所有和小红书有关的事，都要在小红书完成”，有6年小红书操盘经验的品牌操盘手瓦伦解释。

违规、限流、被关小黑屋是小红书博主们的集体恶梦，一位在小红书有3000粉丝的家装博主告诉字母榜，她就曾因将粉丝引流到陌陌，而“被关小黑屋”，7天后才解封。

规则之下，博主与粉丝们达成了某种默契，比如“”代表天猫，“”代表抖音，一些博主们就会慎重地在品牌名中间加一个“.”区隔完整品牌名以防被平台检索到。

关于平台之间的互联互通、建交与断交，阿里与抖音、阿里与陌陌，拼多多不买推广是不是就没人微信与抖音是外界关注的重点，事实上，小红书和它的投资方阿里之间的关系同样微妙。

早期，小红书是天猫、拼多多等平台的免费拔草流量池，当然也仅是拔草而已——链接未能跳转、转化疗效未知。2020年8月，淘宝链接出现在达人直播间内，双11前夕，小红书开始公测支持报备合作笔记跳转天猫链接。

合作仅持续一年，小红书便切断外链。次年8月，小红书实行“号店一体”战略，同时关掉带货笔记中天猫链接的权限，小红书加强对违法营销和软广笔记的严打力度。小红书当时曾向媒体回应道，将关掉带货笔记中的外链权限，直播带货的外链功能保持不变，“笔记内链、外链影响用户体验，因此才取消。”

小红书对站外交易的限制仍然比较严格。

7月，小红书官方发布公告称，由于站外交易缺少平台保护，造成用户权益损坏，甚至发生欺诈，小红书将严厉整治恶意交易导流行为，情形严重将封号。

对过去的小红书来说，做不做交易闭环，不是一道愿不愿意的问题，而是能不能的问题，毕竟没有平台不想把交易留在自家体系。

小红书做的是流量生意，把流量借给天猫、拼多多是卖，把流量直接借给自家交易闭环的店家也是卖，直接借给店家省掉了一道中间环节不说，还能拥有更高的话语权。

类似的路，抖音曾走过一次。2019年，《晚点LatePost》曾报导，抖音与天猫签署了70亿元年度框架合同，次年10月，抖音切断外链，第三方来源的商品将不再支持步入直播间。

有趣的是，双十一前夕，淘宝公布了其跨平台合作的朋友圈阵容，名单上包括腾讯陌陌广告、B站、知乎、微博，但却少了小红书。

董洁式的慢直播为小红书电商开好了场，小红书对友商关上房门的胆气越发足了，而这个双十一其实就是小红书实现更大电商野心的时刻。

小红书直播负责人银时公布了小红书双11最新数据，截至11月3日，章小蕙、董洁单场销售额陆续破亿，同时还成长出大量单场超过千万元的买手。

不过一位品牌店家表示，相比天猫、抖音，小红书的势能还比较小，除了董洁和章小蕙，其他主播的直播间转化表现通常。

从为电商平台导流，到建设成一个成熟的电商平台，小红书还有相当长的时间要走。

“搞电商的重新瞧瞧小红书”，今年6月，瓦伦在社交平台写下这样的断定。当时的背景是，董洁以后，小红书电商出现了第二个标杆式人物章小蕙。

与年初相比，小红书电商的光景要好不少，它有了出圈的案例、获得了更多的讨论度，也获得了更高的成交额。

从2017年开始在小红书福利社购物的刘丹瑶告诉字母榜，最近她总算又在小红书下单了，这距离她上一次在小红书购物早已过去了4年半。

这4年其实正是小红书电商摇摆不定的4年，也是抖音电商崛起的4年。

字母榜曾在《淘宝的目标，快被张一鸣和宿华实现了？》一文中写道，2016年，阿里以前强调天猫未来的发展方向是从万能的商品市场迈向超级消费者媒体。同年，淘宝开始致力于天猫的内容化、社区化和本地生活化，落地直播等产品。从内容角度看，抖音和快手比天猫愈发接近“超级消费媒体”，因为它们天然就是媒体。

事实上，小红书同样具备成为消费者媒体的潜力。

它富于内容，富有活跃的用户，但在电商路径上却选择了货架式电商、自营电商，这一路径也许是在小红书的优势地带内容、社区，与电商之间建造了一个人为的沟壑，无法让小红书的内容优势、社区优势发挥下来。

刘丹瑶们如何又回到小红书下单了？显然是那里起了变化。

上海广告公司“擦想走火”的主理人朱印也发觉，它的客户们对在小红书做营销有了更多需求，这与小红书是现下少有的仍有不错流量下降的平台有关。

“最近一年，小红书从其它平台手中抢来了用户时长”，朱印说，“小红书将电商部门提至一级部门，整个平台的基建也建立了好多。”

小红书虽然是想清楚要建设自己的电商闭环了，从内容直接到交易，而非从内容蓝筹股切换到电商蓝筹股。几天前，小红书自营的福利社即将停止商品售卖，下个月将关掉店面。

事实上，小红书切断笔记外链后，还曾与天猫有过一段时间的合作。2022年10月，小红书与淘宝联盟推出“小红星”项目，品牌在淘宝联盟发布招募计划后，代理商或达人可认领相关需求，可检测从小红书转化天猫成交的疗效。不过目前该产品早已暂停。

无论何种缘由小红书业务下单，肉眼可见的是，小红书正加速建立电商闭环。

而这个双十一就成为经过电商变革后的小红书迎接的首个双十一。

据小红书公布的数据，双11期间，时尚买手短发夹，单场带货成绩超过3300万；家居买手野山楂小妹，双十一期间单场带货成绩超1700万，相比较三个月前单场200万的带货成绩有数倍提高；仅有6万粉丝的时尚买手Akikiyu，单场带货成绩达到1071万元。

一些变化正在小红书发生。

今年8月底，瓦伦开始帮助一服饰品类店家开办小红书店面。让她颇为惊喜的是，运营帐号的第三天，店铺便开始出单了，单月月销达到了500多单。

这一成绩要远低于她们同时在天猫启动的店面，而店家在小红书付出的成本仅有几千元的投流费用、与小红书买手合作的佣金。

朱印觉得，有挺好审美的小B品牌特别适宜小红书生长，“可以说它们是有调性的小白牌”。这批品牌契合小红书用户的审美需求，能找到自己的目标用户群体。

一些冷门需求也能在小红书被满足，“小红书可以服务好，天猫没能满足的那部份冷门需求”，瓦伦说，比如娃衣等等。

瓦伦提到，运营小红书的优点是营运门槛笔记低，0粉、百粉也能出单，且用户人群较为优质，在小红书可以逃过激烈的价格战。

“小红书买手在卖的虽然是个人的审美、品位，对生活的心态和看法”，小红书博主“两只小猫六”曾表示，如此，他们售卖的商品就拥有了附加值，而避开了电商平台的内卷价格战。

同时对小品牌来说，在小红书做营销推广的成本要比成熟品牌低不少。与腹部主播的直播间要求坑位费、佣金不同，小红书上存在着大量千粉、万粉KOC，千粉博主的合作方式一般都是置换，即品牌方免费送拍产品，万粉博主的稿酬也不高。眼下正值小红书的直播红利期，平台都会给店播和买手直播间以流量扶植。

朱印发觉，现阶段小红书会给直播间以好多流量扶植，比如在小红书做裸辞后生活的直播，即使不带货，同样能获得特别高的流量扶植。

上述家装博主告诉字母榜，从买手合作中心可以看见，商品榜上月销量比较高的主要是美妆、服饰等品类。

瓦伦观察到，现在小红书成长较快的品类还有家装，“这和平台的社区热点有关，最近小红书也在家装类目上做了一些营销活动。”

家居品类其实是小红书想要吃下的一块市场。这一市场客单价高、头部品牌广告预算充足，拿下家装品类有助于提升小红书的整体电商规模。

“今天的小红书就是三年前的抖音”，一些营销导师在小红书发贴称，他们想号召更多人入局。

2020年618前夕，抖音电商美妆服务商网红猫创始人张帅当时曾向字母榜表示，流量平台正在“反噬”电商平台。“前两年流量平台还未搭建起品牌方、服务商生态，现在它们拥有更大规模的流量，一旦生态搭建完毕，建立起电商闭环，一定会反噬网店。”

如今预言成真。根据首创证券发布的《美妆：5 月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》，今年5月，抖音化妆品GMV首次超过天猫淘宝。

但小红书能有这么大的潜力吗？现在看可能与抖音相去甚远。

刘丹瑶回归小红书下单，不过也仅下单了一件商品而已，她更多的消费行为还是留在了天猫、京东、拼多多，还有抖音上。

与天猫、京东、拼多多乃至抖音等成熟的商业系统相比，小红书的商业基础设施还处于中级阶段。

“小红书的电商部门和直播部门刚才重新整合，商家碰到问题常常不知道找哪些部门处理、谁来处理”，瓦伦提到，目前营运（小二）对店家的帮助更多在买手撮合和明星合作建联、政策拆解和流量扶植提报，“刚刚进驻的店家是须要自己去找寻信息和资源，而且信息端口比较多。”另外因社区和电商分属两个业务部门，两者之间的协同常常存在部门间的障碍。

与天猫、抖音相比，小红书在电商营运的动作仍然慢了几步，而在电商转型期，其新政常常又时常变动，对好多店家来说，现在的小红书电商身处不确定性之中，运营小红书等于在下一个赌注。

朱印觉得，现阶段较为适宜小B店家生长，因电商体量有限，大品牌们不会将小红书作为主要的销售渠道。

这种情况同样会限制小红书电商的规模和体量。小红书似乎也听到了这些情况。

小红书店家负责人麦昆在近期的双十一媒体沟通会上表示，小红书上第一波店播店家是偏主理人性质，双十一期间，品牌类型的店家开始在店播的参与度越来越高了。

平台上存在着大量的小博主同样有苦恼。一位小红书千粉博主向字母榜表示，和品牌方合作时，品牌方会建议先不要在笔记挂链接，原因是近来挂链接会被限流，挂链接后平台对笔记的考评都会从互动量变为转化数据，“最好等数据稳定后再货车。”这引起小博主们不敢轻易尝试在笔记中项链，“粉丝比较少的阶段还是更重视数据而不是变现。”

用户端的反馈同样评价不一。一位小红书用户发觉，最近有非常多穿搭博主在搞直播带货，有些主播比视频吸引人，但有些小主播，灯光没调好、布景约等于没有，讲解也草草了事，“有些小主播，还是别直播了。”

毋庸置疑，小红书电商正处在红利期中，这里有迷人的下降，吸引着店家入局，但对初至小红书的店家来说，挑战同样不少。